Tác giả: Dương Thị Tân

Số trang: 132-142

DOI url:

Tóm tắt:

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa mô hình và hiệu quả triển khai Digital Marketing. Mục tiêu chính là xác định vai trò của từng yếu tố trong mô hình 6C đối với các công cụ Digital Marketing phổ biến và tác động của chúng đến hiệu quả Digital Marketing tổng thể. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu xác nhận tất cả các yếu tố trong mô hình 6C đều có tác động đáng kể đến từng công cụ Digital Marketing, với mức độ ảnh hưởng khác nhau. Công ty và sự kiểm soát có tác động mạnh nhất đến hầu hết các công cụ, trong khi cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với Social Media Marketing. Trong số các công cụ Digital Marketing, Paid Ads có ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả Digital Marketing tổng thể (hệ số 0,366), tiếp theo là Website TMĐT và SEM/SEO. Nghiên cứu cũng khẳng định vai trò trung gian của các công cụ Digital Marketing trong mối quan hệ giữa mô hình 6C và hiệu quả Digital Marketing tổng thể. Những phát hiện này cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các Cwincom hiện đang mở trong việc tối ưu hóa chiến lược Digital Marketing, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết về Digital Marketing trong bối cảnh số hóa ngày càng tăng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Abdullahi, M. A., Samson Li, H., & Kannan, P. K. (2014). Attributing conversions in a multichannel online marketing environment: An empirical model and a field experiment. Journal of Marketing Research, 51(1), 40–56. Abdullahi, M. A., & Samson, A. (2023). Digital marketing and performance of multinational corporations in the post-COVID-19 era. Journal of Public Administration, Policy and Governance Research, 1(2), 48–61. Alford, P., & Page, S. J. (2015). Marketing technology for adoption by small business. Service Industries Journal, 35(11–12), 655–669. Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. Aydın, G., & Kahraman, A. (2019). Digital marketing adoption of SMEs: An empirical investigation in the textile industry. International Journal of Entrepreneurship and Small Business. Cenamor, J., Parida, V., & Wincent, J. (2021). Digital platforms to enable omnichannel strategies: Orchestrating value co-creation among SMEs. Industrial Marketing Management. Centobelli, P., Cerchione, R., & Esposito, E. (2016). Knowledge management in startups: Systematic literature review and future research agenda. Sustainability, 8(4), 361. Duan, Y., Edwards, J. S., & Dwivedi, Y. K. (2019). Artificial intelligence for decision making in the era of big data – evolution, challenges and research agenda. International Journal of Information Management, 48, 63–71. Eid, R., & El-Gohary, H. (2013). The impact of e-marketing use on small business enterprises' marketing success. The Service Industries Journal, 33(1), 31–50. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning. Järvinen, J., & Karjaluoto, H. (2015). The use of web analytics for digital marketing performance measurement. Industrial Marketing Management, 50, 117–127. Kannan, P. K., & Li, H. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. Karjaluoto, H., & Huhtamäki, M. (2010). The role of electronic channels in micro-sized brick-and-mortar firms. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 23(1), 17–38. Key, T. M. (2017). Domains of digital marketing channels in the sharing economy. Journal of Marketing Channels, 24(1–2), 27–38. MacKenzie, S. B., Podsakoff, P. M., & Podsakoff, N. P. (2011). Construct measurement and validation procedures in MIS and behavioral research: Integrating new and existing techniques. MIS Quarterly, 35(2), 293–334. Matarazzo, M., Penco, L., Profumo, G., & Quaglia, R. (2021). Digital transformation and customer value creation in Made in Italy SMEs: A dynamic capabilities perspective. Journal of Business Research, 123, 642–656. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice (4th ed.). SAGE Publications. Pauwels, K., Ambler, T., Clark, B. H., LaPointe, P., Reibstein, D., Skiera, B., Wierenga, B., & Wiesel, T. (2016). Dashboards as a service: Why, what, how, and what research is needed? Journal of Service Research, 12(2), 175–189. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., & Podsakoff, N. P. (2012). Sources of method bias in social science research and recommendations on how to control it. Annual Review of Psychology, 63, 539–569. Quinton, S., Canhoto, A., Molinillo, S., Pera, R., & Budhathoki, T. (2018). Conceptualising a digital orientation: Antecedents of supporting SME performance in the digital economy. Journal of Strategic Marketing, 26(5), 427–439. Seetharaman, P. (2020). Business models shifts: Impact of COVID-19. International Journal of Information Management, 54, 102173. Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: A skill building approach (7th ed.). Wiley. Sheth, J. (2020). Impact of COVID-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117, 280–283. Taiminen, H. M., & Karjaluoto, H. (2015). The usage of digital marketing channels in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(4), 633–651. Teixeira, S., Martins, J., Branco, F., Gonçalves, R., Au-Yong-Oliveira, M., & Moreira, F. (2018). A theoretical analysis of digital marketing adoption by startups. International Conference on Software Process Improvement, 94–105. Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing (3rd ed.). SAGE Publications. Venkatesh, V., Brown, S. A., & Bala, H. (2013). Bridging the qualitative-quantitative divide: Guidelines for conducting mixed methods research in information systems. MIS Quarterly, 37(1), 21–54. Wymbs, C. (2011). Digital marketing: The time for a new “academic major” has arrived. Journal of Marketing Education, 33(1), 93–106. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). SAGE Publications.

Từ khóa:

mô hình 6C, Digital Marketing, Email Marketing, website thương mại điện tử, SEM/SEO, Social Media Marketing, Paid Ads, hiệu quả Digital Marketing, DNF.